Per decenni, le fiere sono state il centro gravitazionale della comunicazione B2B nel settore industriale. Un appuntamento irrinunciabile, un simbolo di solidità e presidio di mercato. Ma oggi, in un contesto economico fragile e con strumenti digitali sempre più accessibili e performanti, vale davvero ancora la pena investirci con la stessa logica e intensità?
I numeri delle fiere industriali italiane
Le due fiere più rappresentative dell’automazione in Italia, SPS Italia (Parma) e MECSPE (Bologna), mantengono numeri importanti, ma le edizioni più recenti evidenziano segnali di contrazione o stagnazione.
| Fiera | Visitatori 2024 | Visitatori 2025 |
| SPS Italia | 40.133 | 37.126 |
| MECSPE | 66.906 | 66.573 |
SPS Italia ha perso oltre 3.000 visitatori in un anno. E chi ha partecipato nel 2025 ha notato padiglioni con aree chiuse, meno espositori e un’atmosfera più tranquilla rispetto agli anni precedenti. Un dato che, seppur non drammatico, manda un segnale chiaro.
Un settore in crisi che fa rivalutare il marketing mix
Il calo della partecipazione non è figlio della disaffezione, ma di un contesto economico profondamente cambiato. Nel 2024 il settore dell’automazione industriale ha registrato un crollo del fatturato interno del -30% secondo i dati ANIE Automazione.
Le cause principali:
- rallentamento della manifattura;
- crisi del mercato tedesco;
- ritardi nel Piano Transizione 5.0 e burocrazia eccessiva.
I segmenti più colpiti mostrano numeri pesanti: -47% per PLC e I/O, -33% per gli azionamenti, -29% per gli HMI. Le imprese entrano nel 2025 con cauto ottimismo: una possibile ripresa tra +1% e +6%, soprattutto nella seconda metà dell’anno. E la liquidità, specie per le PMI, resta un ostacolo concreto agli investimenti.
In questo contesto, le aziende rivedono il proprio marketing mix: non smettono di comunicare, ma cercano canali più efficaci, misurabili e sostenibili.
Fonti: Innovation Post
Il costo reale di una fiera
Una presenza ben strutturata in fiera può arrivare facilmente a 35.000 – 60.000 euro, considerando spazio espositivo, allestimento stand, logistica, materiali, trasferte e personale.
E i risultati? Spesso buoni in termini qualitativi: i contatti raccolti in fiera sono nella maggior parte dei casi ben profilati, con un interesse reale verso l’offerta. Ma è altrettanto vero che molti visitatori sono spesso già noti: clienti, prospect in trattativa, partner. La fiera diventa così un’occasione per rafforzare relazioni, più che per generare nuove opportunità.
Questo solleva un punto chiave: quanto contribuisce davvero una fiera al new business? Quanti dei contatti raccolti rappresentano reali “nuove acquisizioni”? Spesso la risposta è poco chiara, soprattutto in assenza di strumenti di supporto come CRM, tracciamento delle conversioni, automation e analisi integrata tra marketing e vendite.
In un momento in cui ogni investimento deve essere giustificato con dati, KPI e impatto misurabile, questa zona grigia rischia di indebolire il valore percepito della partecipazione fieristica.
Un confronto con il digitale
In un contesto in cui i budget di marketing vengono sempre più scrutinati e riallocati, il digitale offre alternative concrete alle fiere, non solo in termini di costo, ma soprattutto di controllo, misurabilità e continuità.
Con lo stesso budget di una fiera (35–60k €), una PMI industriale può strutturare una strategia completa di online advertising e contenuti, combinando visibilità e lead generation su più fronti:
- LinkedIn Ads: ideale per campagne B2B su ruoli decisionali, soprattutto in settori tecnici ad alta complessità. Il CPL (Cost-per-Lead medio nella regione EMEA è di circa $120, con punte di $100–150 nei settori industriali e hardware. (Fonte: The B2B House)
- Google Ads: perfetto per intercettare intenzioni di acquisto tramite keyword; CPL italiano medio stimato tra €50 e €100 (IndeedSEO).
- Meta Ads (Facebook/Instagram): efficace per retargeting o awareness verticale; CPL medio tra €5 e €15 in Italia (Antartika).
A queste si aggiungono asset fondamentali per una strategia marketing B2B solida e continuativa:
- Contenuti tecnici: whitepaper, articoli, case study e video che generano traffico e consolidano autorevolezza.
- Webinar e video di prodotto: strumenti ideali per spiegare tecnologie complesse e creare engagement qualificato.
- CRM e automazioni di nurturing: per coltivare i lead e guidarli nel funnel commerciale con workflow mirati.
Tutto tracciabile, ottimizzabile, scalabile, dove è più facile sperimentare e aggiustare il tiro in modo dinamico. E soprattutto: attivo tutto l’anno, non solo per tre giorni.
Anche senza sostituire totalmente il budget fiere con attività digitali, è saggio iniziare a ragionare in termini di rimodulazione del budget: valutare cosa funziona davvero e dove si genera valore. L’obiettivo non è scegliere tra online e offline, ma farli lavorare insieme. In un’ottica di ecosistema, le fiere devono nutrire il digitale e viceversa, creando continuità, sinergia e coerenza nel percorso di comunicazione e relazione col cliente.
Il ruolo della fiera deve cambiare
Le fiere sono ancora molto frequentate. I segnali che arrivano da partecipazione e mercato rappresentano un’occasione per ripensarle, non abbandonarle.
Alcuni spunti:
- Partecipazione light: stand più piccolo, investimento ridotto, presidio mantenuto.
- Fiera come touchpoint, non come attività centrale: un tassello di una strategia più ampia.
- Produzione di contenuti on-site: sfrutta l’occasione per creare interviste, demo, showcase e contenuti visivi da riutilizzare nei mesi successivi, trasformando lo stand in una piccola “content factory”.
- Focus: evita lo stand generalista. Punta su uno o due messaggi chiave, legati a una novità concreta (prodotto, struttura, acquisizione), così da generare attenzione reale e distinguerti.
La fiera funziona davvero quando diventa parte di un ecosistema integrato, in cui l’offline alimenta l’online, e viceversa. I contatti e i contenuti raccolti sul campo devono generare nuove opportunità digitali, così come le attività digitali devono preparare, qualificare e valorizzare la presenza in fiera.
È tempo di scelte strategiche
In tempi di incertezza, vince chi sa allocare bene i propri budget. Le fiere possono ancora avere un ruolo, ma non più quello di prima.
Il marketing industriale oggi ha bisogno di lucidità, tracciabilità e flessibilità. E di canali capaci di portare risultati. Le fiere possono esserlo, ma solo se ripensate come parte di un ecosistema, non come fine a sé stesse.
